Un advergame è un videogioco progettato specificamente per promuovere un prodotto, un servizio, un marchio o un’azienda. Si tratta di uno strumento utilizzato dai brand all’interno di campagne marketing specifiche con l’obiettivo di coinvolgere attivamente i consumatori, creare un’esperienza memorabile e rafforzare la relazione con il marchio.
È importante non confondere gli advergame con l’in-game advertising. Un advergame è un videogioco realizzato ad hoc sulla base di una specifica strategia di marketing, mentre l’in-game advertising altro non è che l’inserimento di riferimenti a prodotti o marchi all’interno di un videogioco già esistente. Ciò significa che un advergame è una vera e propria esperienza virtuale realizzata e modellata attorno al brand e ai suoi servizi, progettata in modo da catturare l’attenzione dell’utente e guidarlo all’interno del gioco.
Come nascono gli advergame
Gli advergame nascono dall’esigenza delle aziende di pubblicizzarsi in maniera innovativa, superando la saturazione dovuta all’eccessiva ripetizione di forme di advertising tradizionali.
L’idea è quindi quella di dare più valore al contenuto del messaggio da veicolare in due modi:
- Condividendo il messaggio tramite un mezzo diverso
- Rendendo l’utente attivo, superando lo schema tradizionale del consumatore che recepisce passivamente il messaggio
Si tratta di una grande innovazione, certo, ma come si può far approcciare le persone a questo nuovo tipo di comunicazione così diverso? Attraverso qualcosa con cui le persone sono molto familiari: i videogiochi, appunto.
La “marcia in più” dei videogiochi
Che cos’hanno i videogiochi di così speciale da poter essere utilizzati per finalità di marketing di questo tipo? Partiamo con un po’ di numeri.
- I videogiocatori, nel mondo, sono 3,4 MILIARDI. Quasi la metà della popolazione mondiale gioca ai videogiochi.
- Di questi 3,4 miliardi, metà sono uomini, metà donne.
- L’età media del videogiocatore è di 34 anni.
Già i dati demografici parlano chiaro. A giocare ai videogiochi non sono soltanto i ragazzini adolescenti (magari anche un po’ nerd) come siamo abituati a pensare. Lo spettro di giocatori è molto più vasto: i videogiochi fanno parte delle nostre vite ormai da mezzo secolo. Tantissimi sono cresciuti e stanno crescendo giocandoci, e per tutte queste persone giocare è ormai un’abitudine consolidata.
Ma perché fermarci qui. Ecco un altro dato importante:
- La durata media di una sessione di gioco (mobile) è tra i 5 e i 7 minuti.
5/7 minuti di esposizione, in termini di marketing, è tantissimo. Questi numeri sono possibili semplicemente perché giocare a un videogioco è un attività che si fa per il puro scopo di divertirsi e passare il tempo. Unire marketing e videogiochi (se fatto in maniera corretta) permette di sfruttare queste sessioni di gioco per mettere a contatto il giocatore con il brand in modi inaccessibili ai mezzi di comunicazione tradizionali.
C’è però un fattore ancora più importante che caratterizza i videogiochi e che li rende così efficaci: l’interattività.
Dal momento in cui il giocatore entra all’interno del gioco, tutto è a sua discrezione. Le scelte che fa, gli oggetti con cui interagisce, il modo in cui gioca: tutto quanto dipende completamente da come il giocatore si interfaccia con il videogioco.
Quello che prima era un pubblico, con il videogioco si trasforma in partecipe vero e proprio del percorso interattivo stabilito dal brand.
Il grande punto di forza degli advergames, infatti, è la loro capacità di passare per un semplice passatempo, piuttosto che per una strategia di marketing (termine che ormai, purtroppo, è sempre più associato a pubblicità invasive e manipolazione).
In questo modo, i giocatori sono propensi a spendere più tempo nel gioco e a interagire con gli elementi del brand, ed eventualmente a seguire una CTA: se il gioco è stato divertente, infatti, è molto più probabile che l’utente “dia una possibilità” al brand in questione, recandosi sul suo sito, iscrivendosi a una newsletter o addirittura acquistando un prodotto o servizio.
Considerando che la maggior parte degli advergame sono sviluppati come giochi web-based, progettati per essere accessibili su qualsiasi dispositivo senza necessità di installazione, questi strumenti diventano particolarmente potenti per le campagne di marketing dei brand. La loro natura immediata e facilmente fruibile consente ai consumatori di interagire con il brand in modo diretto sul proprio telefono o computer. Basta scannerizzare un QR code e il gioco è fatto!
Cosa fare e cosa non fare quando si realizza un advergame
Abbiamo capito che cosa sono gli advergames e perché funzionano. Per funzionare, però, un advergame deve essere progettato con cura, tenendo conto di moltissime variabili che andranno inevitabilmente ad influenzare l’esperienza dei giocatori. Ecco quindi una breve lista di cosa da fare e di cose da non fare quando si sviluppa un advergame.
Cosa FARE
- Definire con estrema chiarezza chi giocherà il gioco e come lo giocherà: di recente ho dovuto sviluppare un advergame che sarebbe stato giocato allo stand del relativo brand durante una fiera alla quale avrebbe partecipato. La prima cosa che salta all’occhio è la location: una fiera. Tanta gente, poco tempo, frenesia. Serve un gioco semplice, veloce, che catturi l’attenzione. Ma perché non sfruttare la presenza di tante persone a proprio vantaggio? Ecco quindi che nasce l’idea di un videogioco a cui possono prendere parte più persone contemporaneamente tramite il proprio smartphone, con una classifica giornaliera e una messa in palio di 3 premi specifici del brand. In questo modo si sfrutta tutto: si crea una lista di lead, si pubblicizza il proprio prodotto, si incuriosiscono le persone e, soprattutto, ci si diverte!
- Allineare il gioco all’identità del brand: ogni brand ha una propria identità e si basa su valori che l’advergame deve rispettare. Nella pratica, ciò significa che il videogioco deve aderire visivamente e a livello interattivo con il modello dettato dal brand. Per molti utenti l’advergame potrebbe essere il loro primo contatto con il marchio, ed è quindi fondamentale che il gioco rispecchi a pieno la sua identità.
- Dare un motivo in più all’utente per giocare: in game design è diffuso il concetto per cui il giocatore dovrebbe giocare avendo in mente un obiettivo, un punto focale verso cui sono indirizzati i propri sforzi (pensiamo semplicemente a Super Mario che deve salvare la principessa Peach). La stessa cosa la possiamo applicare agli advergames, e non solo dal punto di vista del game design. È sicuramente più allettante giocare a un gioco sapendo di un possibile premio che giocare alla cieca. Coupon, premi casuali, premi per il miglior punteggio o contenuti esclusivi sono tutti ottimi incentivi per motivare i giocatori a partecipare e a condividere il gioco e per ottenere una retention maggiore.
Cosa NON FARE
- Ritardare l’inizio del flusso di gioco: è capitato a tutti di scaricare un’app solo per poi trovarsi davanti a 10 minuti di tutorial su come fare ogni minima cosa. È noioso, non cattura, e rischiamo che i nostri utenti se ne vadano senza nemmeno cominciare a giocare. Il gioco in sé dovrebbe essere il più accessibile possibile, e, come quando si scrive un post, dovrebbe avere un hook che cattura immediatamente l’attenzione del giocatore, incuriosendolo. Almeno all’inizio, è meglio evitare lunghe transizioni, sequenze non saltabili o lunghe navigazioni tra schermate e menu. Prima si parte e meglio è!
- Inserire troppi riferimenti al brand: certo, un advergame è un gioco costruito attorno a un brand, ma questo non significa realizzare un catalogo pubblicitario. In fondo, se la forza dell’advergame sta nella sua capacità di nascondere la propria identità di strumento di marketing, forzare eccessivamente la presenza del brand nel gioco può portare rapidamente a effetti negativi. Evitare quindi di posizionare loghi e prodotti ovunque, e focalizzarsi invece sullo scegliere pochi riferimenti forti da inserire in posizioni strategiche.
