C’e’ una parola che molte aziende infilano nella pagina “Chi siamo”, nel pitch deck o nella slide iniziale di una presentazione, e poi dimenticano quasi subito: missione.
Peccato, perche’ spesso e’ proprio li’ che si gioca una parte importante del successo di un brand. Non solo per una questione di immagine, ma per qualcosa di molto piu’ concreto: la missione aiuta a dare direzione alle scelte, rende riconoscibile l’azienda e crea un legame piu’ forte con le persone. In un mercato dove prodotti e servizi si somigliano sempre di piu’, cio’ che fa davvero la differenza non e’ soltanto cosa vendi, ma perche’ esisti e come riesci a farlo capire agli altri. Philip Kotler, nel capitolo Marketing the Mission to the Consumers di Marketing 3.0, insiste proprio su questo punto: quando un brand riesce a imprimere bene la propria missione nella mente, nel cuore e perfino nello spirito delle persone, quel brand non appartiene piu’ soltanto all’azienda.
In un certo senso, appartiene anche ai consumatori. E’ un’idea forte, ma molto attuale. Oggi i brand non si limitano a essere scelti: vengono interpretati, difesi, criticati, rilanciati. E questo cambia completamente il peso della missione. E il ruolo che I consumatori hanno nel determinare o meno il successo di un prodotto e/o di un’azienda. Un esempio noto e’ quello della New Coke. Quando Coca-Cola cambio’ formula negli anni Ottanta, il problema non fu semplicemente il gusto. Per molti consumatori americani CocaCola rappresentava gia’ qualcosa di piu’ di una bibita: era un simbolo, un pezzo di immaginario condiviso, quasi una promessa di felicita’.
Cambiare quel prodotto significo’, agli occhi di molti, toccare qualcosa di identitario perchè i consumatori non comprano solo un prodotto, ma il significato che quel prodotto porta con se’ o che loro gli riconoscono. In qualche modo nel corso del tempo I consumatori hanno esteso il loro ruolo da semplici fuitori del prodotto o del servizio acquistato ed esserne quasi I proprietari. I marchi oggi entrano nella vita delle persone fanno parte dei loro ricordi e questo li rende poco controllabili per cui non basta più decidere “su carta” cosa rappresenta ma bisogna accettare che il significato del brand viva anche nella relazione con chi lo sceglie, lo usa e lo racconta. Il problema è che molte imprese sottovalutano questo aspetto.
Pensano che la missione sia un esercizio di branding, qualcosa di utile più per sembrare interessanti che per esserlo davvero. Così finiscono per scrivere frasi generiche, intercambiabili, piene di parole come “innovazione”, “eccellenza”, “valore” e “centralità del cliente”. Formule che suonano bene, ma che spesso non dicono nulla. E se non dicono nulla a chi lavora in azienda, difficilmente diranno qualcosa a chi dovrebbe sceglierla.
Una missione efficace, invece, deve avere sostanza. Una buona missione deve avere 3 caratteristiche: la prima e’ che deve nascere da un’idea di business as unusual: non basta fare business bene, bisogna avere un punto di vista originale, capace di cambiare il modo in cui un settore funziona o il modo in cui le persone vivono una certa esperienza. Non significa per forza inventare qualcosa da zero.
Significa guardare il mondo con occhi diversi e rendere piu’ significativo cio’ che gia’ esiste.
La seconda caratteristica e’ che una missione deve poter essere diffusa attraverso una storia che muove le persone.
Questo passaggio e’ fondamentale e spesso sottovalutato. Le missioni non si diffondono perche’ sono corrette o ben scritte, ma perche’ riescono a toccare qualcosa di umano. Le persone ricordano una storia, non un paragrafo istituzionale.
Se vuoi che la tua missione venga capita, devi saperla tradurre in un racconto: chi aiuti, quale cambiamento vuoi generare, perche’ dovrebbe importare proprio adesso.
Un esempio perfetto è Apple che ha costruito uno storytelling forte della sua missione comprensibile e vicino a tutti. La terza caratteristica e’ forse la piu’ importante: la missione si realizza davvero solo attraverso il consumer empowerment, cioe’ il coinvolgimento attivo delle persone. In altre parole, una missione non vive se resta chiusa dentro l’azienda. Ha bisogno di essere adottata, condivisa, resa concreta anche dai consumatori. Questo e’ il motivo per cui la comunicazione della missione non puo’ essere solo dichiarativa. Deve creare partecipazione, fiducia, identificazione.
Qui si apre un tema molto interessante anche per chi lavora nel digitale, nel prodotto o nella tecnologia.
Pensiamo a quanti brand tech non sono diventati rilevanti solo per la loro innovazione, ma per la loro capacita’ di rappresentare un cambiamento percepito come utile: rendere il computing piu’ accessibile, organizzare meglio l’informazione, connettere persone e professionisti, creare strumenti che semplificano la vita. La tecnologia, da sola, non basta. Serve una direzione leggibile. Serve una missione che dica non solo cosa fai, ma quale trasformazione vuoi rendere possibile. Una buona missione e’ autentica. Non nasce inseguendo il profitto come primo obiettivo, anche se puo’ produrre risultati economici molto forti nel tempo. Prima la direzione, poi la monetizzazione.
Può sembrare un’affermazione quasi folle ma le persone si legano piu’ facilmente a un brand che percepiscono guidato da uno scopo reale, non solo da un obiettivo finanziario. Forse il punto è proprio questo: la missione non è un ornamento del business. È una delle sue infrastrutture invisibili.
Perche’ non si limita a migliorare la comunicazione: migliora la qualita’ delle decisioni.
Aiuta a capire quali opportunita’ hanno senso e quali no. Senza una missione chiara, la comunicazione rischia di essere rumorosa ma vuota, e in un’epoca in cui si comunica tanto senza dire molto, avere qualcosa di chiaro da dire e dirlo in modo che le persone possano riconoscerlo come proprio è uno strumento potentissimo. In un’epoca in cui tutti cercano attenzione, la vera sfida non e’ parlare di piu’. E’ avere qualcosa di vero da dire, e dirlo in modo che le persone possano riconoscerlo come proprio. La missione parte da qui.
E forse il punto non e’ nemmeno chiedersi se la propria azienda abbia una missione. La vera domanda e’: e’ abbastanza chiara, autentica e viva da essere creduta dai consumatori? Se la risposta e’ no, forse non manca una campagna migliore.
Manca il coraggio di definire davvero perche’ l’azienda esiste.
